Nuevas tendencias definen de manera distinta el lujo y un movimiento de marketing envuelve las marcas que salen a la conquista del consumidor, ofreciendo productos de calidad diferenciada. Seguramente el vino no será ajeno a este movimiento que se insinúa en todos los rubros.
Tal vez por esos datos descarnados que muestran caídas en ventas que orillan 12% en Europa y 10% en Estados Unidos, las definiciones sobre el lujo, tan relacionado con la riqueza, el poder y la fama, están cambiando velozmente. “El lujo sigue siendo sagrado, pero el concepto mutó del objeto, al lujo de la persona”, dice Stéphane Truchi, presidente del Grupo francés Ifop, líder mundial en el marketing de este sector.
Truchi habla en el hotel Sofitel ante un selecto auditorio de 26 representantes de marcas europeas. Y hace hincapié que el negocio abarca desde cosméticos y bebidas a zapatos, celulares y computadoras además, de autos, lapiceras, relojes, joyas y hasta hoteles en una lista que se amplía todos los días.
Por cierto, los grandes actores del rubro han puesto la mira en los mercados emergentes, convertidos en un contrapeso para las fortunas que se pierden en los países desarrollados, con la crisis que azota a sus economías. También, están segmentando el poder de las marcas y bajo el paraguas de Bulgari o de Armani, por citar algunos, se venden hasta toallas.
Otro ejemplo es Coca Cola que “para alimentar su territorio de marca, destapa felicidad y acudió a la extravagante diseñadora Sonia Rykiel y luego al zapatero Manolo Blahnik a personalizar sus botellas en aluminio . También solicitó la misma tarea a uno de los creadores más emblemáticos del mundo de la moda, Karl Lagerfeld, para crear el diseño de la botella de colección, Coca Cola light”, señaló el experto. Entre las firmas de consumo masivo que pretenden acercarse al lujo, también se cita a la tradicional fabricante de jeans, Levi Strauss, que busca ofrecer prendas más caras y abrirá boutiques exclusivas.
Truchi cuenta que hay otra forma de vender , de relacionarse con el cliente sin romper la magia de lo especial y aspiracional: “La maison Dior Couture lanzó en mayo de 2009 un mini film destinado a otorgar un lugar protagónico a la cartera Lady Dior, en una historia con el espíritu de Alfred Hitchcock. De este modo, la marca reveló una audacia desconocida de su identidad”. Y las carteras se agotaron.
El boca a boca y las redes sociales de Internet son las nuevas herramientas. Así, y para celebrar el 180 aniversario de Baume&Mercier, Simone Gaudard, descendiente del fundador, convocó a los amigos de la marca en Facebook a brindar su testimonio para enriquecer la historia de la familia Baume.
Y hasta la legendaria joyería Van Cleef ha preparado aplicaciones para el Iphone que proponen recorridos en un París romántico y poético, como lo haría un guía personal.
Truchi está ilusionado y comenta que después del atentado a las torres gemelas en setiembre de 2001 y con el actual golpe a las finanzas, “nació un consumidor más dispuesto a utilizar su billetera, porque el mañana puede no existir” (Escibe: Silvia Naishtat)
Diario del Vino
Ricardo E. Brizuela.
Argentina.